Comment j’ai co-animé le séminaire « Les 2 vaches » !

Published on by Thibault Liebenguth .


Quand mon collègue Thibault m’a annoncé que la marque de produits laitiers bio Les 2 Vaches était intéressée par l’animation d’une partie de leur séminaire annuel, j’ai été doublement surpris.

Pourquoi ? Premièrement parce qu’ils avaient choisi de séjourner dans un Surf Lodge (une auberge pour surfeurs) au pays basque en NOVEMBRE. C’est risqué au niveau météo de venir au pays basque à cette période !

Et deuxièmement parce j’ai découvert que l’équipe entière pour développer cette célèbre marque en France est composée de …. 17 personnes. Sachant qu’il s’agit d’une filiale du groupe Danone (25 milliards de CA en 2018 & environ 100 000 salariés), je m’attendais à un team plus étoffé. Du coup, avant de les contacter pour connaître leurs besoins, j’ai eu envie d’en savoir plus sur cette marque. Et on peut dire que c’est une belle histoire !

L’entreprise Stonyfield est à l’origine de la marque et son histoire commence aux Etats-Unis en 1983. Samuel Kaymen (à gauche sur la photo), l’un des pionniers à faire autorité sur le thème du bio aux Etats Unis a une idée.

Il monte une école, la Stonyfield Farm, pour enseigner les principes de l’agriculture biologique. L’objectif était d’aider les éleveurs et leurs familles à survivre ET à protéger l’environnement. Le cofondateur, Gary Hirshberg, était un militant pour la défense de l’environnement, un auteur et un entrepreneur dans l’âme.

Au début, la vente de yaourt était destinée à financer l’école le « Rural Educative Center ». Ils avaient une grange en piteux état et quelques vaches. Samuel et Gary se démenaient seuls pour la survie de leur entreprise : traite des vaches, fabrication du yaourt, coups de fils aux commerciaux et même les livraisons faisaient partie de leur agenda ! Puis, l’école est devenue une entreprise de yaourts.

Le business s’est amplifié et ils ont réalisé que leur success story pouvait avoir un impact considérable sur la vie des éleveurs, de leurs familles et l’environnement encore plus que leur école. Ils se sont alors dédiés uniquement à la fabrication de yaourts. Depuis leur business bio permet de soutenir des centaines de familles d’éleveurs et évite à des milliers d’hectares d’être exposés aux pesticides ou autres produits chimiques. Stonyfield Farm, c’est en fait l’inventeur du « yoghurt with a conscience » (yaourt avec une conscience).

En 2001, le Groupe Danone se rapproche de la société qui est devenue le n°1 du yaourt biologique aux Etats-Unis. Gary Hirshberg a un engagement quasi politique. Mais il a pensé qu’être un industriel lui donnerait plus de moyens pour mettre en œuvre ses opinions plutôt que d’être un homme politique. Il a compris qu’il n’avait pas des milliers d’années devant lui pour contribuer à améliorer la planète. S’associer à un grand groupe comme Danone lui permettrait d’aller plus vite en démultipliant ses moyens. L’entreprise est donc rachetée par Danone pour devenir sa filiale Bio.

En 2006, Stonyfield Farm France est créée et commence à développer la marque Les 2 Vaches qui se veut, à l’instar de Patagonia dans le Textile, être porte-parole du bio dans la Société civile.

Ce qui est marrant c’est que la marque Les 2 vaches aurait presque pu inventer le slogan de AIR Coop : Have Fun, Do Good, Be Creative. Si vous n’avez pas fait attention sur les étiquettes de leurs produits, il y a 2 vaches. L’une est sérieuse (elle s’appelle Savante). Elle sait les choses et a un rôle d’éducation sur le bio et sur l’environnement. L’autre est plus futile (elle s’appelle Pipelette) et n’en manque pas une pour faire un bon mot. Elles permettent à la marque de parler de sujets sérieux sans pour autant être sinistres. Ce qui est souvent difficile quand on parle d’Ecologie.

En juillet 2017, Danone a conclu un accord avec Lactalis, pour la vente de sa filiale américaine Stonyfield Farm. Aussi, depuis le 3 juillet 2017, Stonyfield France s’appelle désormais Les Prés Rient Bio.

Mais quels sont les engagements concrets de la marque ? Même si le modèle de développement reste un Business modèle « classique », les engagements de la marque sont nombreux. Il est même difficile de faire la liste complète.

Voici quelques éléments choisis pour leur difficulté à être mis en place :

  • Transparence sur l’origine de tous les ingrédients
  • Certification éthique Fair for Life (critères de certification)
  • Certification B-Corp (critères de certification)
  • Pots de yaourts en PLA (bioplastique issu des déchets de la canne à sucre)
  • Packaging sans carton pour une partie des supermarchés
  • Accompagnement technique et financier des fermes pour passer à l’autonomie alimentaire (94% d’herbe issue des pâturages bio au lieu d’un mix avec des tourteaux de soja OGM du Brésil)

Alors oui bien sûr il y a des marges de progression. Comment passer d’emballages individuels à du vrac ? Comment éviter que des yaourts ne finissent à la poubelle chez les particuliers à cause d’une date de péremption juste dépassée ?Comment mieux intégrer les principes de l’économie circulaire dans ce business ? Je peux vous dire que l’équipe y réfléchit et teste régulièrement des solutions.

Comment je le sais ? Parce que j’ai animé une partie de leur séminaire 2019. Pourquoi ils m’ont demandé de leur faire ?C’est que que je vous partage maintenant…

La demande initiale

Quand j’ai eu Jade au téléphone (en charge de l’accompagnement des fermes et de la transparence chez Les 2 Vaches), elle était un peu stressée. Non pas parce que je l’impressionnais. Mais parce qu’elle avait la responsabilité d’organiser le séminaire annuel du team et qu’elle a découvert qu’organiser un événement même pour 17 personnes, c’est compliqué !

Car il faut gérer ce nouveau type de projet pour elle tout en assurant toutes ses autres missions très chronophages. Je ne pense d’ailleurs pas que Jade soit au 35 heures ! C’est ça quand on se sent investie d’une MISSION positive. Le mot « travail » est vécu de manière différente.

Jade m’explique que leur séminaire est un moment d’inspiration et qu’ils aimeraient faire travailler leurs collègues sur l’Ikigaï. Si vous ne connaissez pas c’est une philosophie japonaise qui consiste « à trouver un sens à sa vie, un équilibre, une raison de se lever pour accueillir chaque jour ». Ok c’est vrai, on dépasse le rôle « classique » d’une entreprise vis à vis de ses salariés. Pourquoi l’entreprise s’occuperait de notre alignement personnel ? C’est une question légitime.

J’imagine que certain(e)s pourraient manipuler leurs salariés pour les encourager à faire plus de travail « gratuitement » par passion. Je ne pense pas que ce soit l’objectif chez Les 2 vaches. L’organisation est transversale chez eux. Chacun a beaucoup d’autonomie. Ce n’est pas le style de management préféré des manipulateurs…

Jade me dit qu’ils aimeraient aussi travailler sur l’intitulé de leur carte de visite en 2020. Une manière de travailler sur ce que chaque membre de l’équipe aimerait faire dans son métier. Au delà des titres « classiques » comme « Responsable de production » ou « Marketing manager ». Il y a eu récemment eu la vague des « Happiness Chief Officers » pour expliquer la recherche d’un changement de vision du métier de DRH.  Après entre le rêve et la réalité, il y a souvent des déceptions. Tout le monde n’a pas la chance de gérer le développement bienveillant des compétences de ses équipes dans une grande entreprise. Il faut que la motivation de l’entreprise soit réelle. Que cela se traduise par des actions concrètes au quotidien. Que ce ne soit pas un artifice « marketing ».

Et pour ces 2 réflexions qui demandent du temps et de la réflexion, Jade m’annonce qu’ils ont seulement 3 heures ! Sachant que pour faire correctement son Ikigaï, certaines personnes mettent plusieurs semaines. Et inventer un nouveau métier, ça ne se fait pas en 10 minutes. Ou alors ça reste un concept vague avec beaucoup d’interrogations concrètes. Je sais par expérience de centaines de brainstorming que le timing va être trop serré pour aboutir à quelque chose de profond. Oui il y a aura quelques idées émergentes. Mais avec des méthodes « classiques » d’animation (post-its, world café…), ils vont perdre beaucoup de temps. Je propose donc à Jade de les aider à aller vite en profondeur dans leurs réflexions.

Comment faire ? J’ai ma petite idée…

Ma proposition

Le problème des brainstormings c’est qu’on doit manipuler de grandes quantités d’informations en peu de temps. Je constate d’ailleurs qu’au niveau méthodologique il y a souvent de graves erreurs même chez des personnes expérimentées : Pas de phase d’inspiration très décalée pour aider le cerveau à sortir de sa zone de confort et de ses croyances / Pas de phase de réflexion individuelle, ce qui empêche les singularités de s’exprimer librement
l’utilisation de paperboards verticaux où on est rapidement obligé de tourner les pages pour continuer à écrire (une partie de l’information disparaît de nos yeux) / Une phase d’idéation souvent réalisée avec des mots clés sur des post-its qu’il va falloir relire (souvent difficile), expliquer plus en détails (on ne comprend pas vraiment ce que la personne a voulu dire) et ensuite trier par catégorie (tout ça = une grosse perte de temps)

Quand on ne connaît que cette méthode on ne se rend pas compte qu’on pourrait aller BEAUCOUP plus vite et surtout BEAUCOUP plus en profondeur. Pour l’animation de réunion, tant que vous n’avez pas essayé du Management visuel intégrant du Mind Mapping et des méta données (tableaux, graphiques, logigrammes, diagrammes, timelines…), vous ne pouvez pas vous douter des gains de productivité potentiels.

C’est ce que j’ai proposé à Jade. Multiplier les sources d’informations sur un tableau visuel pour prendre les bonnes décisions. Les japonais utilisent avec succès depuis des années le Management visuel dans leur démarche Lean grâce à des salles dédiées appelées “Obeya”. Mais pour arriver à cela rapidement, il faut être habitué à transformer des éléments de contexte et des informations complexes en schémas.

C’est ce que j’adore partager pendant mes formations « Animation de réunions efficaces » dont voici le programme si vous voulez en savoir plus sur ces méthodes !